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随着金价的不断攀升和经济增速的放缓，消费者的购买热情受到了抑制。据世界黄金协会的最新数据显示，二季度中国金饰需求大幅下降，同比和环比分别下滑了35％和53％，创下自200...
随着金价的不断攀升和经济增速的放缓，消费者的购买热情受到了抑制。据世界黄金协会的最新数据显示，二季度中国金饰需求大幅下降，同比和环比分别下滑了35％和53％，创下自2009年以来的新低。面对市场的严峻挑战，金饰品牌如何破局？
世界黄金协会中国区CEO王立新提出，中国经济经过数十年的高速发展，正面临进一步全面深化改革的关键节点，金饰行业也可能开始步入发展新阶段，即市场成熟期。在这样的大背景下，金饰品牌必须认识到，过去的增长模式或许已不再适用，转型势在必行。品牌需要立足新局面，制定战略性的发展规划，从简单的规模型扩张转向注重细分市场和差异化需求的高质量发展。这不仅是一次挑战，更是一次机遇，一次推动行业转型升级、寻找新增长动力的机遇。
塑造品牌独特个性
在新的市场环境下，品牌定位和核心价值的重塑是品牌战略创新的第一步。品牌定位不仅回答了“我们是谁”的问题，更重要的是，它向消费者清晰地传达了品牌的核心价值和差异化优势。品牌的核心价值是品牌个性的灵魂，它体现了品牌的长期承诺和信仰。对于金饰品牌而言，核心价值可能包括精湛的工艺、创新的设计、优质的材料，以及对传统文化的尊重和传承等等。品牌需要通过产品和服务，不断地向消费者传递这些核心价值。
以潮宏基为例，其品牌策略巧妙地将非遗花丝工艺与现代时尚相结合，产品设计既保留了传统工艺的精髓，又满足了现代消费者对时尚和个性的追求。2023年，潮宏基进行了终端门店形象的升级，以全新的花丝形象店来构建购买场景，凸显品牌的东方韵味，与众不同，体现了品牌的特性。
老庙黄金的品牌定位延续了其一贯的好运文化基因，推出了多个符合年轻消费者审美取向和精神诉求的产品系列。他们的品牌定位在于满足消费者的审美偏好以及多维度的情感诉求，通过终端化的场景打造和营销模式的创新，与消费者建立情感共鸣。
中国珠宝则以传播中华优秀传统文化为己任，通过全面、系统、科学的品牌战略升级，明确了“用璀璨珠宝，点亮人们美好生活”的品牌使命，并强调了“中国珠宝点亮美好”的Slogan，品牌定位为“中华美学珠宝”，致力于打造“人生的珠宝盒”，满足人们对美好生活的向往和追求，让“央企品质、文化品位、经典品鉴”的品牌形象越来越深入人心。
多品牌拓展市场版图
多品牌战略已成为企业拓展市场版图、满足不同消费者需求的重要手段。通过创建和培育不同的子品牌，金饰品牌能够更精准地满足不同消费者群体的需求，同时也能够快速响应市场变化，把握新的市场机遇。同时，多品牌战略也将带来一些挑战，如品牌管理的复杂性增加、资源分配的困难等。品牌需要精心规划，确保每个子品牌都能有效地服务于其目标市场。
菜百股份首席首饰设计师、设计研发部经理李根表示，菜百首饰的每个子品牌都拥有自己独特的定位、产品线和营销策略，以满足特定细分市场的消费者需求。例如，子品牌“菜百传饰”以古法黄金工艺和国潮元素为特色，满足消费者对传统文化和现代审美的结合需求。而“菜百悦时光”则专注于提供镶嵌饰品，以“悦己至上，璀璨时光”为品牌定位，吸引追求时尚和个性化产品的消费者。
六福珠宝集团则通过多品牌策略，成功打造了包括六福珠宝、金至尊珠宝、福满传家、GOLDSTYLE、六福精品廊及Love Lukfook Jewellery在内的多个品牌，从传统金饰到现代时尚设计，从婚庆金饰到日常佩戴珠宝，全面覆盖了消费者的多元化需求。
明牌珠宝通过依托中国传统文化和工艺，推出了“明牌传家金”子品牌，专注于古法黄金的制作。这些产品在工艺上追求精致，在质感上追求厚重，在款式上追求大气，满足了家庭财富传承的需求。同时，还推出了“明牌小惊喜”子品牌，专注于时尚个性和轻巧出彩的设计，迎合了年轻消费者的需求。
周大生为加快拓展终端市场、打造差异化门店形象，在周大生综合店的基础上推出周大生经典店、国家宝藏店，周大生经典店在轻投资、精运营上相较于周大生综合店有明显差异化，国家宝藏店专注高工艺、文化传承产品，经典店、国家宝藏店的推出有助于品牌深耕市场，强化渠道覆盖。周大生董事、IPD管理平台负责人夏洪川表示，培育新的子品牌、副品牌，是公司主动适应行业发展新趋势的必然要求，是适应消费者需求变化、消费者圈层结构变化的应对手段。未来的行业竞争或将更加激烈，因此，周大生希望为门店经营者提供更大的抵抗风险的能力，以及适应当地市场的竞争力水平，可以让其在当地经营更加灵活、更加有针对性。
焕新产品与服务
产品和服务的创新是品牌战略创新的核心。金饰品牌需要不断推出具有创新设计和工艺的产品，以满足消费者多元化的需求。
六福珠宝华东区业务部业务总监刘世伟告诉记者，六福珠宝正通过不断的工艺和设计创新来满足消费者对美观和实用性的追求。例如，六福珠宝采用的实体电镀工艺荣获国家发明专利，这种工艺使得足金摆件在体积和美观度上都有显著提升，同时具备更好的立体感和不易变形的特性。此外，六福珠宝的放闪车花工艺和硬足金工艺，不仅提高了产品的性价比，还满足了消费者对时尚搭配的不同需求。
潮宏基珠宝研发中心总监董罡表示，以非遗花丝工艺为基础，潮宏基还创新研发了“风雨桥”“云起”“圆满”等系列产品，将传统工艺与现代设计相结合，满足了客户对文化和时尚的双重需求。除此以外，潮宏基还通过将编绳服务与串珠品类结合，提供了更加个性化的产品体验。
通过深入洞察年轻消费群体的审美取向和心理需求，老庙黄金推出了多个创新产品系列，如古韵金、有趣的婚嫁系列等，这些产品不仅体现了品牌的好运文化基因，还满足了消费者对个性化和情感价值的追求。
周大生引入了IPD（产品集成开发）模式，强化了文化IP和艺术IP矩阵，推出了与国家级文化IP国家宝藏、国际艺术IP梵高、莫奈花园等的联名系列。这些新产品采用了油画珐琅、荧光珐琅、果冻珐琅等新工艺，款式多样、艺术性强，色彩丰富，满足了消费者对个性化和艺术化的追求。
面对市场的新变化，金饰品牌必须保持敏锐的洞察力和快速的响应能力，以在市场低迷时期通过战略创新寻找新的增长点和市场机遇。未来，金饰行业可能会继续面临诸多挑战，但挑战总是与机遇并存。在这场市场竞争的马拉松中，品牌需要持续关注市场动态，灵活调整战略，只有不断创新、不断超越，才能在竞争中保持优势，不仅生存下来，还能找到新的增长点和辉煌。
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