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真正有能力拿走酒店利润的，只有市场竞争。 作者|杨知潮 编辑|原 野 不赚钱，骂平台。 从电商到外卖，再到OTA，平台已经在舆论场中扮演了十几年的“反派角色”。他们...
真正有能力拿走酒店利润的，只有市场竞争。
作者|杨知潮
编辑|原 野
不赚钱，骂平台。
从电商到外卖，再到OTA，平台已经在舆论场中扮演了十几年的“反派角色”。他们经常被认为是站在商家的对立面，通过苛刻的抽成拿走了行业大部分的利润，为商家制造了大量的亏损。
尤其是行业数据出现下滑时。
2024年开始，在去年“报复性消费”的高基数下，酒店行业平均日租金、平均单价，乃至头部上市企业的利润都有所下滑。与此同时，头部OTA平台如携程、同程旅行的财报却纷纷迎来增长。
看起来，平台“恶人”的身份似乎坐实了。他们似乎就是酒店利润下滑的罪魁祸首。
但事实果真如此吗？
01 从报复性消费到报复性生产
行业好坏，价格的涨跌永远是风向标。
国金证券的调查数据显示，酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每间可供出租的客房平均产生的收入）同比分别下降了9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分别下降了3%、8%。而按照市场调研机构STR数据则显示：截至2024年9月，国内酒店年内累计RevPAR、ADR和OCC分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。
收入下滑和价格下滑的叠加，形成了一种类似反方向的“戴维斯双击”，严重影响着酒店的利润。
财报显示，锦江酒店三季度营业收入38.98亿元，同比下降7.1%；归母净利润2.58亿元，同比下降43.08%。另一家上市酒店巨头华住集团虽然收入呈两位数增长，但华住中国的经营利润却出现了下滑。
行业同比下滑的一部分原因，是去年的基数太高。
2023年不止是旅游行业“报复性消费”的一年，还由于疫情对酒店行业洗牌，整个行业的供给也出现不足。去年的几个长假里，“一房难求”是各个旅游热地的常态。这一年，全国星级酒店收入同比增长超过36%，利润也扭亏为盈。
在这样的背景下，酒店集团获得了超额的业绩增长。以锦江为例，2023年，锦江酒店中国境内有限服务型酒店业务同比增长33.68%；净利润更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增长46.86%。
但“报复性消费”不是常态，在这样的基数之上，行业出现同比的收入下滑，也在预期之内。
此外，进入2024年，酒店行业迎来“报复性开店”，直接带来了过度的竞争。
事实上，2024年的国内旅游消费仍然向好。按照文旅部的数据，今年前三季度，国内出游总人数达到42.37亿人次，同比增长15.3%。只不过供给的增长速度，超出了红利的增速：按照奥维云网的数据，2024年上半年新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%。
半年开了这么多店，直接导致本来稀缺的酒店供给，变成了过剩。
按照国联证券的报告，截至2023年11月19日，中国酒店数量为34.4万家，达到2019年末的102%；客房数为1831万间，为2019年末的98%。在市场大盘不及2019年的情况下，酒店数量还比2019年略微多了一些。事实上，2019年的酒店行业竞争就已经十分激烈了，当年全国所有星级酒店营收同比下滑8.66%，多家上市酒店集团出现亏损或者业绩下滑。
不过在一部分消费者和商家看来，利润下滑的直接原因是OTA平台的“吸血”。毕竟商家日子难过的同时，平台的业绩看起来很好：三季度，携程收入达到158.73亿元，同比增长15.52%。同程旅行三季度收入为49.9亿元，同比增长51.3%。
酒店收入下滑，平台却在增长，这么看起来，OTA平台的确像是抢走了酒店的利润。
但事实上，OTA平台的增长是符合旅游行业大盘数据的：文旅部的统计数据显示，今年三季度全国出游人数同比增长17.2%。整个前三季度，国内出游人次总计同比增长14.9%，出游总消费同比增长17.9%。而携程的收入增长为15个百分点，非常符合游客人次和消费的增长大盘数据，是符合常态的。
真正违反常态的不是OTA的增长，而是酒店行业的下滑，在旅游人数大幅度增长的2024年，酒店的利润反倒下滑了，原因是显而易见的——开店开得实在太多了。
02 市场竞争拿走了酒店利润
行业总是埋怨OTA平台拿走了利润，那么OTA平台到底拿走了多少利润？
按照平台抽佣和GMV的比例来看，国内OTA平台的抽成比例明显低于国际平台。按照2023年全年的数据估算，Expedia、Booking、携程、同程整体佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照净利润来计算，那么携程2023年的净利润/平台核心GMV占比只有1%。
不可否认，由于平台型经济的特点，OTA平台相比酒店行业的利润率的确更高，但从佣金率来看，3.9%的抽佣，是否对整个行业造成了巨大负担？或者说，取消掉这份抽佣，能否让行业利润大幅度提升？
答案显然是不能。
以同程旅行的2023年财报为例，这家平台的年GMV达到了2400亿元，但净利润只有15.54亿元。退一万步，即便平台分掉所有净利润，变成纯公益组织，每个商家又能分到多少？
图源：同程旅行2023年财报
一个更直接的证据是：在OTA渗透率较低的时代，酒店的利润率就更高了吗？
答案是存疑的。2010年前，中国在线旅游的渗透率只有个位数，到2014年也只有11.3%，大量酒店订单仍然通过旅行社、酒店电话等传统渠道实现。而在2023年，在线旅游的渗透率就超过了60%，大部分酒店订单都是通过OTA平台实现的。但十年以来，酒店行业的利润却没有太大的变化。
按照公开资料，2013-2015年全国五星级酒店的营业利润率分别为3.03%、0.79%、3.07%。而2023年，五星级酒店的利润率约为6%。至少在五星级酒店身上，OTA时代的来临并没有影响他们利润率的上涨。
上市公司的数据也能够证明OTA时代并没有更加艰难。2014年，锦江国际的净利润率约为6.6%，而2023年，这一数字约为6.8%。一部分大型酒店集团的利润率甚至比十几年前更高：比如华住集团在2010年的净利润率约为12%，但在2023年，这一数字已经超过了20%。
如果进行跨区域对比，2024年上半年，美国六大酒店集团的净利润率也并未高出国内上市公司。
图：美国豪华酒店的净利润率并没有普遍比国内快捷酒店更高
当然，酒店利润率与市场环境、酒店自身经营等因素都有关系。但至少这些数据能够说明，OTA时代的酒店并没有比以往更难做。甚至一部分经营良好的酒店，还赚了更多的钱。
而真正有能力拿走酒店利润的，只有市场竞争。前文提到，在市场大盘不如2019年的情况下，大量新开酒店导致酒店数量超过了2019年，这种严重供给过剩的情况下，一部分酒店出现利润下滑是不可避免的。
而且，24年出境游进一步增长，一部分高消费人群出国旅游，也对国内酒店住宿形成分流。
对平台来说，竞争同样存在。2024年，一些OTA平台也出现了“增收不增利”的情况。比如同程旅行上半年在剧烈的竞争下，尽管营收大幅度增长48.77%，但净利润仅增长了13.15%。此外，国内还存在一些亏损的OTA平台。
总之，在一个剧烈竞争的行业，利润出现波动是常态。这种规律不是平台可以加重的，也不是平台可以减弱的。
03 渠道是恶人？
从文学和电影的角度来看，平台的确很适合扮演反派。
它们的体量更大，利润率更高，且直接收入来源于商家，是大众眼里讨厌的“包租公”。因此从电商三巨头，再到OTA、本地生活、出行等众多赛道的交易平台，渠道在舆论中的口碑总是很复杂。在反对者眼里，行业普遍性的亏损都是由他们导致的。
但从真实商业逻辑与过往发展来看，平台与商家并不是对立关系。
就在短短几年前，旅游行业还面临普遍性的困难。2020年，酒店行业迎来至暗时刻，携程上消失了15万家酒店，携程平台也在这一年大幅度亏损32.47亿元。但与此同时，携程还是针对商户推出了免除或返还佣金的扶持，甚至还提供最高50万的无息贷款。
携程在多个场合多次提到，携程酒店从无到有，从小到大，离不开酒店的支持。同样，国内酒店行业的发展壮大，也离不开OTA平台的支持。过去十年，国内OTA渗透率提升了5倍以上，酒店行业的收入也提升了8倍左右。
2023年，酒店行业迎来爆炸式的复苏，从OTA到酒店品牌，再到酒店投资者，链条上诸多玩家都一扫阴霾。2024年上半年，入境游迎来大幅度增长，携程订单数激增200%。这些增长，是在平台和酒店的共同努力下实现的。眼下，携程还在每个季度投入30亿元以上用于研发包括AI在内的核心技术，用于提升商品和内容的推荐效率。
图源：携程2024三季度财报
OTA的努力之外，酒店也同样要为自己的利润负责。
酒店行业是一个同质化程度较高的行业，注定竞争激烈。而越是激烈竞争的行业，越要注重高质量竞争。这一方面要求酒店应重发展自身特色，走差异化竞争的路线。另一方面，也要求酒店注重精细化运营，提高单店收益。
但实际情况恰恰相反，整个2024年，整个行业都在拼命开店。以锦江为例，该集团在2024年定下了一年1200家店的目标，除此之外还有2000多家的签约目标。而年初锦江一共只有1.2万家店。华住集团三季度开店数量创下新高，预计全年开店2400家，占在营酒店的20%——即便按照最乐观的预期，这样的开店速度显然也超过了行业大盘的增速。
《2024中国酒店业发展报告》数据显示，国内酒店连锁化率已经达到了40.95%。按照财报数据，国内头部几家连锁酒店品牌的加盟店占比均在80%，甚至90%以上。
高连锁化率和加盟的商业模式下，酒店品牌永远有多开店的动力，毕竟可以直接赚取加盟费。并且在全球优质投资标的缺乏的年代，优质的酒店品牌也不缺投资者。但过快的增长、和大量的亏损，是否利于行业的长期发展？
这些问题需要平台和酒店一同思考。但毫无疑问，在竞争激烈的旅游行业里，平台和酒店之间更需要团结，而不是分裂。
头图来源|AI制图
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