第一，以财经新闻抢占市场，以综合新闻留住读者。一方面，金融危机让经济类报纸的发行量，尤其是零售部分猛增；另一方面，受收入预期下降影响，人们购买报纸的预算总体上呈下降趋势。《华尔街日报》财经报道的核心竞争力在金融危机中凸现，为该报第一时间吸附了大量读者；其后又逐步调整内容，以非财经新闻满足读者对其他信息的需求，让读者“一报在手，什么都有”，节省了购买其他报纸的开支。
第二，大选年主打时政报道。由于具有极高的关注度，每届美国总统选举都是一场媒体大战。2008年，《华尔街日报》适时提升时政要闻和国际新闻比重，将报道重点聚焦于美国总统大选，全面参与竞选报道的发行量大战和广告大战。据汤姆森透露，该报及其网站对美国大选的报道为该报赢得了发行量和点击率的增长，而奥巴马就职演说的那一期的《WSJ◆》赢得了50个广告客户，其中19家是首次合作。[1]
第三，以花哨的风格网罗普通大众。班氏时代的《华尔街日报》能以古董般的面容屹立于报摊是因为其目标读者层次较高，绝大多数属于高收入、高学历、高职位的富有阶层，平均年龄50岁以上，平均家庭财产接近百万美元。他们阅读《华尔街日报》看重的是其深刻、透彻、有见解的经济分析报道，而不是版面包装。金融危机爆发后，该报调整内容以吸引更多普通大众，刻意模糊目标读者的收入界限、年龄层次、行业界别。那么，丰富的内容就必须配以“美化”的版面，来降低《华尔街日报》“精英报纸”的身份，在普通大众中赢得亲和力。
2．收放有度的投资
大部分美国报纸以“冬眠”方式来抵御经济寒冬，如：裁员、关闭发行点、缩版、瘦身、减少印量。《华尔街日报》虽然占尽金融危机“天时”，但作为传统媒体，仍然面临耗材涨价、人力成本上升、发行和广告市场缩水的冲击。与其它报纸不同的是，该报并非完全通过压缩成本的被动方式来扩大获利空间，相反，它采取了有进有退的投资方式，即：压缩成本的同时，在潜力板块追加投资。一方面，成本压缩是必然选择。首先，与美国其他报纸一样，曾经是美国最宽幅报纸的《华尔街日报》加入了“瘦身潮”。其次，道琼斯承诺新闻集团以旗舰报《华尔街日报》为试点，于2010年前实现 “碳平衡”（Carbon neutral）计划。[2]所谓“碳平衡”，简言之，就是你耗掉多少二氧化碳（温室气体），便利用节能减排的方式弥补你所消耗掉的二氧化碳，[1]这关系到报纸压缩能耗开支。目前，该报的“碳平衡”计划从节能减排、耗材节约和印务整合三方面开展。
另一方面，在潜力板块加大投资力度，为报纸寻找新的利润增长点。首先，默多克接手《华尔街日报》后诞生的第一个全新产品——高端奢侈生活杂志《WSJ◆》于2008年9月6日面世。它被免费送到美国80万订阅者和亚洲与欧洲版16万读者手中。目前，它以季刊形式发行，2009年争取变成月刊。《WSJ◆》创刊号推出奥巴马就职演说报道，共吸纳了51家广告客户，其中19家是首次与《华尔街日报》合作。《华尔街日报》首席财务官迈克尔鲁尼当时预计，第一期杂志就可盈利。汤姆森认为，投资杂志强调了新闻集团对报业前景的乐观。“杂志的广告很惊人，报纸广告也很强劲。”他说，杂志不单是对报纸华丽的补充，更涉及整个印刷业。 [2]
其次，推动网络版免费，提升网络服务质量。《华尔街日报》网站（The Wall Street Journal Online），是全球最大的付费财经网站，也是经营最成功的付费媒体网站之一。2006年《华尔街日报》网络版的订阅费收入至少有5000万美元。但默多克认为，推动内容免费并不意味着损失5000万美元收入，如果网站本身品质不凡，靠文章搜索就能获得更多回报。据美联社报道，华尔街日报正策划新的网络投资，推动网站获得更大利润。除了改进网站的用户定制内容和搜索功能，该报正开发一款特稿菜单服务，以提供付费的特稿来检验这笔收入是否能弥补网站提供免费内容的成本。据道琼斯公司估计，网站每月的访问人数要远远超过2000万才能靠广告收入来填补订阅费的损失。目前，《华尔街日报》已推出一些免费内容。此外，该报正与谷歌新闻进行一项测试。从谷歌新闻提供的链接登录《华尔街日报》网络版的读者，可以免费阅读一篇文章，但不能看到网站其他内容。根据《华尔街日报》发言人所说，此举既能利用网络搜索引擎带来访问量，又能鼓励读者掏钱订阅。[3]
3． 选好改革代理人
选好改革代理人是默多克变革《华尔街日报》的方针得以全面贯彻的关键环节。《华尔街日报》现任执行总编汤姆森于2008年5月底上任。比较《华尔街日报》自保罗·斯泰格尔（Paul Steiger）以来的三任执行总编的办报理念，可以勾勒出该报从严肃走向花哨的历程，也可看出汤姆森是默多克全方位变革该报得力的践行者。
保罗·斯泰格尔1991年至2007年5月担任《华尔街日报》执行总编，是该报保守风格的维护者。保罗任职期间，《华尔街日报》坚持以财经新闻为核心竞争力，目标读者是金融、经济、企业界的“精英人士”；金融类广告是其主要广告来源。该报传承百年的独特性在保罗任期内大部分得以保持，2002年以前该报风格保持60年未变。2002年后，随着大量小业主和年轻创业者进入该报读者层，该报读者年轻化趋势加快，因此，保罗执掌下的《华尔街日报》谨慎改版，局部重新设计、增加图片运用、略微增加跨栏和破栏题；但是“受到普遍欢迎的地方都不变，如头版的‘今日新闻’栏、最左边的特稿栏和独特的美术肖像等”。[4]
2007年5月中旬，布拉克里（Marcus Brauchli）接替保罗·斯泰格尔出任执行总编一职，正逢新闻集团刚刚对外宣布了对道琼斯公司的收购报价的敏感时期。布拉克里的上任，被认为是能够坚守报纸客观公正性的保证。[1]2008年4月，布拉克里宣布辞职，距离他就任这一职位仅11个月。
随后，新闻集团正式宣布汤姆森就任该报执行总编。默多克在声明中称：“汤普森曾经担任过财经记者、驻外通信记者和编辑，这样的履历使他非常适合《华尔街日报》执行总编的职位。”[2]1996年，汤姆森被任命为皮尔森集团旗下《金融时报》周末版负责人并实施改版，使之一跃成为该报一周中销量最好的一天；1998年他出任该报美国版执行主编，任职期间与美国各界建立了良好联系，经常出现在CNN、CNBC的财经节目中，迅速扩大了该报在美国的影响力。在他努力下，《金融时报》在美国的发行量在不到4年时间里增加了4倍，从3.2万份跃升至2001年的12.3万份。2002年2月底，汤姆森出任新闻集团旗下《泰晤士报》主编。在默多克看来，“汤姆森在把高质量新闻转化为发行量、同时不削弱报纸的权威性和声誉方面有独特才能。”[3]《泰晤士报》和《华尔街日报》都是以严肃、保守、古板著称的大报，考察汤姆森接手两报后发生的变化，可归纳出以下共同点：
都增补了新内容——《泰晤士报》在原有基础上增加了更多国际新闻和经济新闻；《华尔街日报》增加了国际新闻和时政新闻；
都增设了“软内容”板块，并获得很好的反响——《泰晤士报》增设周一足球特刊、周二公共事务特刊、周五房地产板块、周六杂志板块；《华尔街日报》增设“道听途说”专栏、文艺评论板块、时尚杂志板块；
都在提高新闻写作水平的同时重视版面包装和风格活泼化——《泰晤士报》通过使用版面线条和图表帮助读者寻找他们关心的信息，此外，强调以生动、幽默的风格报道严肃新闻；《华尔街日报》风格变化前文已分析。美国《新闻周刊》提出这样的疑问：有着华丽标题、性感模特和彩色头版的《华尔街日报》是否在向《今日美国》靠拢？[4]
《华尔街日报》连同其网站的成长展现着默多克对印刷出版物生存能力的非凡信心。最近，他在澳大利亚的一场演讲以“报业未来：远离消亡”为题，以改版后的《华尔街日报》为证，反驳了报纸消亡论的拥护者，并明确表示看好报业前景。他说：“报纸和他的电子版‘兄弟’将并存。报纸仍然会像今天一样，每天早上被扔在订户们的门前台阶上。”[5]但是，据美国《编辑与发行人》杂志报道，《华尔街日报》周一至周五日均发行量在2008年最后一个季度0增长，2009年该报是否能保持2008年的喜人业绩尚待观察。
参考文献：
[1] Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[2]辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第10页
[3]《金融危机火了经济类报刊和网站》，新华网，http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-10/09/content_10169886.htm
[4]《〈华尔街日报〉抢夺〈纽约时报〉奢侈品广告主》，中国新闻传播学评论(CJR)，http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/11/25/015012524.shtml
[5]辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第15页
[6]Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[7]Ronald Grover, The Murdoch who could be the king, Business Week, June 25, 2007
[8]Carbon neutral: http://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_neutral
[9]《华尔街日报开办高端生活杂志》，YOKA时尚网，http://www.yoka.com/renren/zzfy/2008/091998631.shtml
[10]《默多克酝酿改革：〈华尔街日报〉网络版或免费》，http://www.chinareviewnews.com
[11] 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第18页
[12]《华尔街日报总编辞职，默多克收购后发症？》，2008年4月24日《南方周末》
[13]《华尔街日报任命新执行主编》，2008年5月28日和迅网财经新闻
[14] 唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社2004年版，第18-19页
[15]Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[16] Rupert Murdoch: The Future of Newspapers: Moving Beyond Dead Trees，ABC Radio National,http://www.abc.net.au/rn/boyerlectures/stories/2008/2397940.htm
[1] Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[2]辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第10页
[3]《金融危机火了经济类报刊和网站》，新华网，http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-10/09/content_10169886.htm
[4]《〈华尔街日报〉抢夺〈纽约时报〉奢侈品广告主》，中国新闻传播学评论(CJR)，http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/11/25/015012524.shtml
[5]辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第15页
[6]Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[7]Ronald Grover, The Murdoch who could be the king, Business Week, June 25, 2007
[8]Carbon neutral: http://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_neutral
[9]《华尔街日报开办高端生活杂志》，YOKA时尚网，http://www.yoka.com/renren/zzfy/2008/091998631.shtml
[10]《默多克酝酿改革：〈华尔街日报〉网络版或免费》，http://www.chinareviewnews.com
[11] 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版，第18页
[12]《华尔街日报总编辞职，默多克收购后发症？》，2008年4月24日《南方周末》
[13]《华尔街日报任命新执行主编》，2008年5月28日和迅网财经新闻
[14] 唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社2004年版，第18-19页
[15]Johnnie L. Roberts, Murdoch’s Last Laugh, NEWSWEEK, issue dated Dec 15, 2008
[16] Rupert Murdoch: The Future of Newspapers: Moving Beyond Dead Trees，ABC Radio National,http://www.abc.net.au/rn/boyerlectures/stories/2008/2397940.htm
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