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（本文作者杨峻，金融资深人士）
01 买方投顾前景光明
目前，买方投顾已经到了即将起飞的阶段。
从监管角度看，基金投顾从试点转向常规，顶层设计已经确立了买方投顾的行业地位，名正则言顺。目前国家提振资本市场的信号也非常明确，尤其是强调耐心资本。
众所周知，绝大多数机构资金来源穿透了还是老百姓的钱。如果老百姓在面对市场短期波动时频繁交易，那无论是公募基金，还是银行理财的资金，都没有办法真正成为长钱，成为耐心资本。所以要有耐心资本，要长钱长投，买方投顾的角色不可或缺、至关重要。
从客户角度看，买方投顾市场空间巨大。
养老一直是资产配置的核心目标之一，也是每个人重要的人生目标之一。
随着老龄化加剧，客户的配置需求非常明确。尤其是利率下行周期叠加净值化转型，刚兑高收益的产品已成为历史。在这种情况下，个人金融资产的多元化配置需求非常迫切，也就对投顾有了更大需求。
从市场参与者来说，随着行业降费潮加剧，卖方销售赚钱越来越难了，盈利能力会大幅度缩减。财富管理机构向买方投顾转型势在必行。
AI技术和金融科技的发展，进一步赋能了投顾全流程，让投顾业务规模化、普惠化，提升老百姓的获得感成为可能。买方投顾发展的客观条件正变得越来越成熟。
但是，大家或许也会有疑问，既然买方投顾的前景那么美好，为什么投顾从业者仍觉得当下的道路如此艰难？我认为现在关于买方投顾还有三大迷思未能真正破题，如果这三个问题不解决，买方投顾很难真正穿越黑暗，迎来黎明。
02 买方投顾的三大迷思
迷思一：赚钱目标导向 VS 人生目标导向
第一个迷思，老百姓投资是以赚钱为目标吗？如果投顾是以赚更多的钱为目标，那很可能会走上一条不归路。我一直认为，投资的目标应该是以人生目标为导向，只有这样，这件事情才会变得更扎实。
投资的确是为了赚钱，但赚钱不是终极目标。如果想满足人性对金钱的贪婪需求，那是不可能完成的任务。
金钱本身并没有意义，只有转化成了想要的人生，它才具有意义。
很多散户每天的喜怒哀乐就是寄希望于自己的账户。涨了就开心，晚上加鸡腿；跌了就郁闷，关灯吃面。把人生的幸福感和账户数字的涨跌牢牢捆绑在一起，其实很难获得真正的、长久的幸福。
我们投资赚钱是为了让生活过得更好。所以我们真正追求的是人生的幸福，而投资是实现人生幸福的方法之一。但也不是唯一的方法，甚至不是最主要的方法。能够靠投资做到财富自由的人少之又少。大部分人还是应该好好工作，通过主业去赚钱。
那么，投资目标又该如何确定呢？前面说的以人生目标为导向并不是空中楼阁，而是为了推导出投资目标。如果不能梳理清楚自己的人生目标，投资目标就容易发生漂移。
我们评价基金经理时，会关注他们风格是否漂移。事实上，这是一脉相承的。如果投资者的需求一直变来变去，投顾也没办法做好服务。
因此，投资目标的设定应该以人生目标为导向，只有深刻了解客户的人生目标和他承担的人生责任，我们才有可能厘清客户的投资目标和适配的策略。这一点非常关键。所以KYC远不只是让客户填写一张表，让他填写风险偏好，可能最多承受多大损失，这些远远不够。
KYC是要去了解客户要承担多大的人生责任，比如有多少孩子要抚养、有多少老人要赡养，有哪些人生理想，想怎样度过一生。只有这些梳理清楚了，适配客户的投资策略、风格、收益、流动性才会有价值。
投资目标的设定并不是收益率越高越好，而是越适当越好。
事实上，拉长周期看，如果客户聚焦自己的主业，把账户委托给专业的投顾，做好资产配置，专业的人做专业的事，赚钱是一个水到渠成的结果。
迷思二：基于投资策略 VS 基于顾问服务
目前，一些机构的投顾服务都是基于投资策略，大家都在比拼谁的策略业绩更好。但实际上，投顾应是基于顾问服务，我们的核心竞争力不应该在投资策略，而是在顾问服务。并且，这里一定要跟客户讲清楚，投资是一件高度专业和复杂的事，且有很大的风险。
笔者最近做了一些研究，投资业绩从哪里来？结论是，一方面是基于你的专业认知，另一方面还要叠加情绪管理。投资不仅需要深厚的专业认知，还需要强大的情绪管理能力。
“投资是认知的变现”，这句话成立的前提是投资决策都是由专业认知驱动。但遗憾的是，对于普通人、甚至一部分专业投资者，他们的大部分投资决策并不是由专业认知驱动，而是由情绪驱动。
因此，投资者教育就显得非常重要。我们真正有效的投教应该让客户认识到投资的复杂性、风险性和高度专业性，认知到自己的投资能力是有限的，从而转向寻求专业的投顾服务。
从中国和海外的数据也可以非常清晰地看到，通过积极优化客户的投资行为，可以切实提高客户的盈利体验。根据中欧财富、天天基金公开的数据，以及Vanguard在美国的数据，结论都是一致的，那就是：投顾能够有效地提升客户的账户收益。
根据天天基金和中欧财富撰写的《基金投顾业务发展白皮书2023》，投顾用户的平均收益率在近一年、近两年和近三年维度均高于基金单品用户，分别高出7.4%、3.1%和5.3%。同期，投顾的盈利客户数占比在近一年、近两年和近三年维度也高于基金单品用户，分别高出3.47%，4.59%和5.19%。
类似情况在美国也在上演。根据2022年Vanguard在《Putting a value on your value: Quantifying Vanguard Advisor’s Alpha》中显示，投资顾问每年可为客户账户创造约3%的超额收益：其中，通过投资行为辅导最多可提升约2%的额外收益，成效最为凸显。
事实上，“三分投七分顾”，顾才是投顾业务的战略控制点，而不应是投顾。
很多机构目前还寄希望在投资上做出差异化，这个思路可能走不通。以前在刚兑时代，产品有稀缺性，且没有波动，在产品端追求差异化是可以做到的。但是在净值化时代，这种打法越来越难。所以，投顾的核心价值主张，应当聚焦“以客户人生目标为导向的账户资产配置”。
投顾帮客户制定的策略一定是跟他的人生目标保持一致的。有时候，客户的目标也会发生变化。当客户人生发生了剧变，那么他的账户配置策略自然也要随之改变。无论是客户目标还是市场环境发生重大变化时，我们都要去对客户的账户配置做再平衡。以此确保实现账户投资目标，进而帮助实现人生目标、承担人生责任的确定性。这是投顾的责任。
迷思三：巴菲特模式 VS 《繁花》爷叔模式
第三个迷思，谁才是投顾的理想型？
一些机构对于投顾的做法，是在试图成为“巴菲特”。这也是一个迷思。全世界只有一个巴菲特。如果一定要找一个模版，我认为，电视剧《繁花》里的“爷叔”也许更接近投顾的理想型。
在《繁花》中，爷叔帮助男主角阿宝定义他的人生目标。当他告诉阿宝“心可以热，但头一定要冷”的时候，其实是在帮助阿宝领悟人生的真谛，帮他做人生规划。当他告诉阿宝“从纽约帝国大厦地下跑到屋顶要一个钟头，但从屋顶跳下来只要8.8秒，要想从股票市场赚钱要先学会输”的时候，爷叔其实在为阿宝提供专业投资建议，帮他做预期管理。当阿宝的决策有风险时，他不仅及时提示、还帮助阿宝规划逃生通道……
剧里的爷叔是真的在帮客户阿宝做资产配置，做人生管理。这样的投顾我相信没有人会拒绝，更不会吝啬支付顾问费用。人人都渴望拥有一个“爷叔”来尽心地打理自己的财富、引导自己的人生。如果投顾服务能渗透到客户的人生旅程中，成为客户的人生伙伴，提供足够多的价值，收费就是水到渠成的事。
很多人或许会说，现实中哪有那么多爷叔、那么多阿宝？这样的投顾和客户关系确实稀缺。要成为既有人生阅历，又有智慧、且有利他之心的“爷叔”，确实不容易。而另一边，客户也往往不是阿宝。事实上，至少在目前阶段，并不是所有的客户都适合投顾。只有那些具备足够认知的客户——认知到自己投资能力有限并且愿意全权交付给专业人士来管理资产的人，才是合适的投顾客户。
对于投顾机构和从业者而言，一方面我们要持续精进，要以《繁花》里的爷叔为参考模版，朝着这个方向去努力。另一方面我们要做好投教，建立客户信任，转化更多的投顾客户。
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